Nogle taler stadig om den 23. april 1985 som en skændselsdag for markedsføring.

Den dag løb The Coca-Cola Company muligvis den største historiske risiko, da det blev bekendtgjort, at selskabet ville ændre opskriften på verdens mest populære læskedrik. Det affødte straks en forbruger-protest, som ingen anden virksomhed nogensinde har oplevet

Gå efter målet

The Coca-Cola Company introducerede den nye version af Coca-Cola, som ofte kaldes "New Coke," og foretog dermed den første ændring i opskriften i 99 år. Coca-Cola havde naturligvis ingen ambitioner om at skabe den storm af kundeprotester, som fulgte efter; målet var at give ny dynamik til Coca-Cola som brand og cola som kategori i dets største marked - USA.

Stormen af protester endte med, at man efter 79 dage satte kapslen på og reintroducerede den originale Coca-Cola; nu med navnet Coca-Cola Classic. Forløbet står i dag som et vidnesbyrd om hvad der kan ske, når man løber en intelligent risiko og tingene ikke helt går som planlagt.

"Vi ville ændre dynamikken inden for sukkerholdig cola i USA, og det var præcis, hvad vi gjorde - omend ikke helt, som vi havde planlagt," udtalte den daværende bestyrelsesformand og CEO Roberto Goizueta i 1995 ved en særlig medarbejderbegivenhed til ære for 10-årsdagen for "New Coke".

"Men den allerstørste betydning, som "New Coke" fik, sagde Goizueta, "var, at det sendte et virkelig stærkt signal ... et signal om, at vi var klar til at gøre, hvad der skulle gøres for at skabe værdi for ejerne af vores forretning."

Lysbilledshow: New Coke-dåser og reklamer fra 1985
(billedtekster)
Den canadiske new Coke-dåse med special-illustration.
Avisreklame med a kupon, så man kan prøve New Coke.

Faktorer, der formede beslutningen om at lancere produktet

Historien om new Coke huskes vidt omkring, men omstændighederne omkring det glemmes ofte. I 1985 var The Cola-Cola Company’s aktieforspring i forhold til den største konkurrent faldet langsomt 15 år i træk. Cola-kategorien udviklede sig sløvt. Forbrugernes præference for Coca-Cola var for nedadgående, og det samme var opmærksomheden om Coca-Cola. Det ændrede sig, naturligvis, i sommeren 1985, da forbrugernes ramaskrig over "New Coke" blev erstattet med en dybtfølt hengivenhed over for Coca-Cola Classic.

Den sagnomspundne hemmelige opskrift på Coca-Cola var blevet ændret, og man var gået over til en opskrift, som var blevet foretrukket i smagstests af næsten 200.000 forbrugere. Hvad disse tests ikke vi-ste, var naturligvis den stærke tilknytning, som forbrugere følte, de havde med deres Coca-Cola - noget de ikke ønskede, at nogen som helst, heller ikke The Coca-Cola Company, skulle gå ind og pille ved.

Forårets og sommerens begivenheder i 1985 - det som eksperterne kalder "århundredets marketingfa-dæse" - ændrede The Coca-Cola Companys måde at tænke på.

I forbindelse med 10-årsdagen karakteriserede Goizueta beslutningen om "New Coke” som et rigtig godt eksempel på det at "løbe en intelligent risiko". Han opfordrede alle sine medarbejdere til at løbe en intel-ligent risiko på deres arbejde og sagde, det var afgørende for virksomhedens succes. Flere af medarbej-derne, der var tilstede den dag, havde arbejdet for virksomheden i 1985 og huskede de tusindvis af op-ringninger og kundeklager.

Opkaldene kom i stimevis, ikke bare til 800-GET-COKE-telefonlinjen, men også til Coca-Cola’s kontorer over hele USA. I juni 1985 fik the Coca-Cola Company 1.500 opkald om dagen på sin forbruger-hotline, sammenlignet med 400 om dagen før smagsændringen. Forbrugere holdt enhver medarbejder hos Coca-Cola - lige fra sikkerhedsfolk ved hovedkvarteret til deres naboer, der arbejdede for Coke - personligt ansvarlige for ændringen.

Goizueta modtog et brev, der var adresseret til Chef-fjolset, The Coca-Cola Company. En anden forbruger skrev til ham og bad om hans autograf - fordi, fremover, ville underskriften fra "en af de dummeste top-chefer i amerikansk erhvervshistorie" blive en formue værd.

Da smagsændringen blev meddelt, panikkede visse forbrugere og fyldte deres kældre op med kasser med Coke®. En mand i San Antonio i Texas kørte til en lokal aftapningsvirksomhed og købte for 1.000 dol-lars Coca-Cola. Nogle mennesker blev deprimerede over tabet af deres yndlingslæskedrik. Pludselig talte alle om Coca-Cola og opdagede, hvilken vigtig rolle den spillede i hans eller hendes liv.

Protestgrupper - som 'Foreningen til bevarelse af den ægte vare' og 'Gamle Coke drikkere fra Amerika' dukkede op rundt omkring i landet. Der blev skrevet sange til hyldest for den gamle smag. Demonstranter ved en Coca-Cola event i Atlanta bar skilte, hvorpå der stod: "Vi vil have den ægte vare" og "Vores børn vil aldrig vide, hvad forfriskning er."

En klassiker vender tilbage

Da meddelelsen om, at den "gamle" Coca-Cola ville vende tilbage kunne de, der havde hamstret op til 900 flasker i deres kældre, stoppe deres rationering og begynde at drikke produktet, som de altid havde gjort — lige så tit, de havde lyst.

Historien var Breaking News i nyhederne på to landsdækkende tv-stationer og kom på forsiden af stort set alle førende aviser. Forbrugerne hilste beslutningen velkommen. Blot to dage efter meddelelsen om Coca-Cola Classic modtog the Coca-Cola Company 31.600 positive telefonopringninger på deres hotline. Coca-Cola var åbenbart mere end bare en læskedrik.

Coca-Cola Classic blev solgt sammen med New Coke og de to mærker havde meget forskellige reklame-kampagner. New Coke blev senere taget af markedet og fås ikke længere i USA.

Begivenhederne i 1985 ændrede for altid dynamikken i læskedrik-industrien og hjalp The Coca-Cola Com-panys til fornyet succes. Salget steg til nye højder, da forbrugerne blev mindet om den kærlighed, de næ-rede til Coca-Cola.