By: Jay Moye | 19 Jan 2016

Når Coca-Colas nye globale markedsføringskampagne går i luften i denne uge, vil det iørefaldende soundtrack brænde sig fast i bevidstheden hos musikelskere over hele verden – og finde vej til spillelisterne.

På “Taste the Feeling” udretter den svenske DJ, kunstner og producent Avicii mirakler i studiet og suppleres af Conrad Sewells soulfyldte stemme. Sewell, der er født i London og vokset op i Australien, er newcomer og medvirker på Kygos gennembrudssingle “Firestone” fra 2015. Sewell optræder i en første akustisk version i forskellige tv-spots til den nye kampagne, som Coca-Cola løftede sløret for i dag under en mediebegivenhed i Paris, og leadsinglen med Avicii vil udkomme snart. Avicii vil også producere yderligere udgivelser af “Taste the Feeling” til Coca-Colas kampagne i forbindelse med EM i fodbold i 2016 og OL i Rio i 2016 senere i år.

Download “Taste the Feeling” her (højreklik/gem som).

Sidste sommer tog Coca-Cola hul på arbejdet med en ny sang inspireret af den kreative idé bag “Taste the Feeling”, som fejrer de hverdagsøjeblikke, som en Coca-Cola gør endnu mere specielle.

“I vores søgen efter den perfekte sang skilte denne sig ud lige fra dag ét som noget helt specielt,” siger Joe Belliotti, der er chef for Global Music for The Coca-Cola Company.

Derfra begyndte Coca-Cola så at lede efter en producent. “Et partnerskab med kunstnere starter med at finde én, der elsker Coca-Cola og har en ægte passion for brandet og produktet,” forklarer Belliotti. “Man vil også gerne finde kunstnere, der er i stand til at fylde en sang med deres egen personlighed, samtidig med at de er tro mod Coca-Cola's sound. Her var det, vi landede hos Avicii. Vi har arbejdet sammen med ham på adskillige projekter siden 2011, og han ved, hvordan man skaber optimistisk, feel good-musik, der går rent ind hos lyttere over hele verden. Han har en melodisk og musikalsk følsomhed, der suger dig ind… han skaber sange med et moderne feel iblandet traditionelle instrumenter.”

“Dette projekt var på mange måder en no-brainer for mig,” siger Avicii. “Coca-Cola er et af de brands, jeg har arbejdet sammen med i mange år, og hvor jeg ikke behøver at gå på kompromis med min egen integritet og personlighed for at være med. Jeg syntes virkelig godt om den originale demo, og efter nogle ugers intenst arbejde i studiet med produktionen og forsøg på at finde frem til den rigtige vokalist til sangen, kunne vi præsentere en færdig version for Joe og teamet, der viste sig at være helt fantastisk.”

Teamet skiftede så fokus og begyndte at lede efter den helt rigtige kunstner, der kunne lægge stemme til sangen. Sewell – en 27 år gammel stjerne i Australien og Europa, der var ved at slå igennem i USA – sprang straks i øjnene.

“Da vi første gang hørte Conrad synge live, blev vi blæst omkuld,” siger Belliotti. “Han er udstyret med en exceptionelt smuk stemme.”

Lyor Cohen, adm. direktør for 300 Entertainment, der er Sewells pladeselskab, tilføjer: “Sensationelle og ægte kunstnere som Conrad udgør rygraden i 300 Entertainment. Vi er så glade for, at Coca-Cola deler vores entusiasme for Conrads kunst.”

 

Det var et tilbud, Sewell ikke kunne sige nej til. “Jeg hørte sangen og syntes, den sendte et stort, globalt budskab om at bringe folk sammen, og det er netop det, jeg forsøger at udtrykke med min musik. Den lød ikke som en typisk sang til en reklame… den lød som et hit.”

Sewell tilføjer: “Jeg følte, at det var en kæmpe mulighed for at blive Coca-Cola-kunstner og blive en del af de mange andre musikere, som jeg ser op til, og som har været involveret i dette ikoniske brand.”

I december fløj han til Stockholm og tilbragte tre dage sammen med Avicii for at arrangere og indspille et særligt remix af sangen. “Det var fantastisk at se ham tilføre sangen sin magi og et dance vibe,” siger Sewell.

“Taste the Feeling” inkluderer desuden en ny audiosignatur, der er inspireret af lyden fra oplevelsen af at nyde en Coca-Cola - kapslen, der springer af, den perlende brus og til sidst lyden af nydelsen. Disse sanseindtryk, der derved aflejrer sig, blev skabt i samarbejde med Deviant Ventures, og erstatter den femtone-melodi, man fandt i “Open Happiness”-kampagnen. "Det var helt afgørende for os ikke alene at skabe et uforglemmeligt og tidløst sanseindtryk, men også at gøre taglinen iørefaldende og sangbar,” sagde Umut Ozaydinli, leder af Possibilities i Deviant Ventures.

“Det hele kan føres tilbage til strategien for “Taste the Feeling”, som egentlig handler om at sætte produktet Coca-Cola i fokus igen,” siger Belliotti. “Det er det, vi brugte som inspiration til den nye signatur. Når du hører den, vil du høre et lydtæppe af Coca Cola-lyde, hvor “Taste the Feeling”-taglinen er tilføjet.”

Faktisk er “Taste the Feeling” den første Coca Cola-sang i nyere tid, hvor brandet (Coca-Cola nævnes to gange) og taglinen medtages i sangteksten.

“Det er en feel good-sang, som jeg tror, folk vil holde af og gerne vil downloade. Jeg er stolt over at stå bag den,” siger Sewell, som for nylig udgav sin debut-EP, "All I Know", og i morgen aften tager hul på en koncertturné i USA med en koncert i New York.

Coca-Cola har, lige fra at distribuere musikværker til syng-med-familiesange i 1905 og “teaching the world to sing” i reklamen “Hilltop” fra 1971, til et partnerskab med Spotify i 2012, i mere end hundrede år brugt musik til at fortælle sin historie og gøre sine kampagner til en del af popkulturens leksikon.

Musik spiller også en central rolle i flere “Taste the Feeling”-reklamer – fra en coverversion af “Under Pressure” af Queen og David Bowie, til en ny version af Aviciis “Hey Brother”, til Alexander Cardinales “Made for You”. Deviant Ventures stod for den samlede musiksupervision og licenser til kampagnen.

“Det har altid været vores ambition at videreføre denne tradition ved at spille fantastisk musik i vores kampagner, som folk vil huske og elske, også om flere årtier fra nu,” siger Belliotti. “Og jeg håber, at det er det, vi har gjort med denne nye kampagne.”