Red.: I Januar 2016 introducerede Coca-Cola “Taste the Feeling”, vores første nye globale markedsføringskampagne i syv år. Vi inviterede Ted Ryan, direktør for Heritage Communications i The Coca-Cola Company, til at dele sine tanker om de slogans og kreative kampagner, som har begejstret forbrugere i mere end hundrede år.

Reklameslogans er en del af dagligdagen for forbrugere over hele verden, og Coca-Cola har produceret nogle af de bedste gennem selskabets næsten 130 år lange historie.

Vores allerførste reklame så dagens lys i avisen Atlanta Journal den 29. maj 1886, kun få uger efter, at læskedrikken blev serveret for første gang i Jacobs’ Pharmacy. Reklamen havde et af vores længstvarende slogans: “Delicious and Refreshing.” Disse to ord kunne ses på næsten hver eneste reklame eller hvert eneste stykke merchandise (bakker, ure, osv.) frem til 1920.

I midten af 1890'erne hyrede The Coca-Cola Company Massengale Advertising i Atlanta. Massengale stod bag meget elegant udformede reklamer for selskabet med slogans som “Coca-Cola is a Delicious Beverage, Delightfully in Harmony With the Spirit of All Outings,” “The Great National Temperance Drink,” eller “Coca-Cola Revives and Sustains.”

Se et billedgalleri i fuld skærm over Coca-Cola-slogans.


Sådanne ordrige slogans var helt i tråd med den tids markedsføring, men samtidig spottede selskabets adm. direktør, Asa Candler, og selskabets reklamedirektør, Samuel Candler Dobbs, tendensen i retning af markedsføring i nationale tidsskrifter med standardiseringen af firfarve-trykket, som gav mere visuelt dynamiske reklamer end deres sort-/hvide forgængere.

For at producere denne forbedrede markedsføring hyrede Candler og Dobbs reklamebureauet D’Arcy fra St. Louis. D’Arcy havde afgørende betydning for skabelsen af en identitet for Coca-Cola-brandet. W.C. D’Arcy blev kædet sammen med Coca-Cola i de næste fire årtier (han sad endda i en periode i selskabets bestyrelse) indtil sin fratrædelse i 1945. Sammen med sin creative director, Archie Lee, snedkererede han nogle af de bedste slogans i reklamens historie.

Hvor “Delicious and Refreshing” var en del af planen, var D’Arcy’s første store ændring at tilføje en pil til al reklame og emballage, samtidig med at sloganet blev udvidet til: “Whenever You See an Arrow, Think of Coca-Cola.” I 1907 føjedes sloganerne “Good to the Last Drop,” (ja, vi kom før Maxwell House med dette slogan) til reklamerne. Teamet ramte toppen i 1920'erne, da man skabte sloganet “Thirst Knows No Season” (1922) og vores længstvarende tagline, “The Pause That Refreshes” (1929). Denne kampagne blev brugt i den ene eller anden form i næsten tre årtier.

Annonceringen begyndte at ændre sig efter 2. Verdenskrig, hvor musik og jingler spillede en stadig større rolle i kampagner. Slogans blev kortere for at passe ind i en fængende melodi. I 1955 begyndte Coca-Cola at se sig om efter et andet bureau, der specialiserede sig i moderne radio- og fjernsynsreklamer. I 1956 blev McCann Erickson udpeget til globalt førende reklamebureau for Coca-Cola. Ændringerne i markedsføringen var dramatiske, og da McGuire Sisters sang “Be Really Refreshed,” var selskabet helt i øjenhøjde med tiden.

I 1963 var Bill Backer, creative director for McCann, ophavsmanden til jinglen “Things Go Better with Coke,” og fik Limeliters til at indspille en demoplade i en nedslidt lejlighed i 57. gade i New York. Backer måtte splejse adskillige lydbånd sammen, og man kunne stadig høre adskillige fejl i optagelsen. Selskabet elskede den og brugte denne demo i de næste seks år! Backer udviklede også sloganet, “It’s the Real Thing,” som han og hans team skrev “I’d Like to Buy the World a Coke” til i 1971.

I konsekvens af den stadige udvikling inden for markedsføring skiftede The Coca-Cola Company igen reklamebureau i 1993. Vi hyrede CAA (Creative Artists Agency) til at udvikle reklamer for Coca-Cola. CAA hyrede de bedste og dygtigste producenter og instruktører på området til at producere reklamer baseret på sloganet, “Always Coca-Cola” (1993). Personligheder som Ken Stewart (hjernen bag de ikoniske Coca-Cola isbjørne) og Rob Reiner forfattede annoncerne, og jinglen blev øjeblikkeligt en klassiker.

Animerede reklamer har altid haft en fremtrædende plads i Coca-Colas markedsføring, og kampagnerne “Coke Side of Life” (2006) og “Open Happiness” (2009) viste nogle af de bedste, som selskabet nogensinde har produceret, herunder “Grand Theft Auto,” “It’s Mine” og “Happiness Factory.”

Slogans forventes i sagens natur at brænde sig fast i hjernen og være iørefaldende. Formålet med markedsføring er at få folk til at forbinde et slogan med et brand. Coca-Cola er så heldige at have nogle at de mest kreative hjerner til at stå for vores markedsføring. Hvor den fiktive Don Draper fra Mad Men altid kunne hive et slogan ud af ærmet, producerede branchegiganter som W.C. D’Arcy, Archie Lee og Bill Backer i den virkelige verden nogle af de bedste slogans, jingles og reklamer nogensinde.

Ted Ryan er direktør for Heritage Communications i The Coca-Cola Company.