Coca-Cola har gennem tiden modtaget mange nomineringer og priser for deres reklamekampagner. Men hvad er det, der gør reklameuniverset omkring Coca-Cola til noget særligt? Oplev Knud Romers guide til 125 års reklamemagi her.

Fra de første, simple rabatkuponer i 1887 til nyere tids sjove og eksperimenterende biografreklamer. Coca-Cola har altid været dygtige til at fortælle om produktet på en måde, der huskes – nogle gange så gode, at vi glemmer, at det er en reklame.

I forbindelse med Coca-Colas 125-årsfødselsdag bad vi Knud Romer – forfatter, reklamemand og stor Coca-Cola elsker – guide os igennem en række af de væsentligste Coca-Cola kampagner:

Gratis smagsprøver (1887)

John Pemberton opfandt Coca-Cola i 1886. Men hvis ingen kendte til drikken, kunne det være det samme, og reklamerne startede derfor med gratis smagsprøver: Hvis først man havde smagt Coca-Cola én gang, var den uforglemmelig. Det berømte logo for Coca-Cola med svungen skrift sørgede for, at man ikke gik forkert, og at man kunne identificere sin foretrukne sodavand – og reklamerne slog mærket fast lige fra starten som denne smukke kupon fra 1887. Teksten er buet som læber, der er røde, og muslingen i midten åbner sig som en mund. Med kuponen i lommen kunne man få slukket sin tørst – og bagefter ville man også få et smil på læberne. Det vigtigste princip, når det kommer til reklamer, er at blive ved. Hver gang man ændrer logoet, kan ingen genkende det, og man begynder forfra. Coca-Cola har gjort det samme i 125 år, og i dag er navnet det mest kendte engelske ord i verden efter “OK”.

En forfriskende pause (1929)

“The Pause That Refreshes” fra 1929 er en skelsættende reklame af to grunde. Den ene kan man knapt nok registrere længere: Den henvender sig ikke kun til kvinder, men til… aktive kvinder! Under 1. verdenskrig overtog kvinderne mange funktioner i samfundet, der hidtil havde været forbeholdt mænd, og det fortsatte de med efter krigen. De var blevet accepteret som erhvervsaktive og havde fået deres plads på arbejdsmarkedet, og Coca-Cola var en sidegevinst, når de trængte til en pause og en frisk start. I reklamen er det også første gang, vi møder det lille, forfriskende afbræk fra hverdagen og arbejdslivet, som man forbinder med Coca-Cola – “The PAUSE that REFRESHES” – og som siden skal vokse til frirummet med ungdomsoprøret, hvor fantasien slippes løs, mennesker mødes, og sød musik opstår.

Coca-Cola julemanden (1931)

Julekampagnerne, der startede i 1931, skulle gøre det klart, at Coca-Cola ikke kun var forfriskende om sommeren, når det var varmt, men kunne nydes iskold året rundt. Men Haddon Sundbloms illustrationer blev så populære, at de ændrede selve billedet af julemanden og gjorde ham til den, vi kender i dag!

Julemanden var ikke længere en streng herre, der straffede børn, hvis de havde været uartige. Han blev en godmodig og gavmild, rund skikkelse. Og han gik ikke klædt i grønt, men i rødt og hvidt. Han var blevet til Coca-Cola. Til gengæld blev Coca-Cola også til julemanden, og efterhånden har vi glemt reklamen. Det er sjældent, at noget så forgængeligt har en så enorm effekt og bliver til en varig bestanddel af vores kultur – og så endda juletraditionen.

Ho ho ho!

Yes (1946)

Reklamen med badenymfen fra 1946 er også en illustration af Haddon Sundblom. Det livsglade fællesskab, som man ofte forbinder med Coca-Cola, er sat til side til fordel for en kvinde. Forklaringen skal findes i årstallet. Millioner af mænd er vendt hjem efter at have sat livet på spil i 2. verdenskrig.

Årstallet er også vigtigt af en anden grund. Coca-Cola forsynede de amerikanske tropper og blev kendt over hele verden. På den måde blev Coca-Cola forbundet med den frie verdens værdier, fred og forståelse på tværs af grænser. fra en gade i Atlanta til en junglesti i Burma - nu kunne man altid få en Coca-Cola lige rundt om hjørnet!

“The real thing” (1969)

Kopier og konkurrenter er der nok af, og så tidligt som i 1941 forsøgte man at slå det fast: “Coca-Cola is Coke!” Det blev siden forklaret med meget store bogstaver i “the only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself”. Og endnu en gang med “Coke means Coca-Cola”. I 1969 lykkedes det så at finde den gyldne formulering: ”It’s the real thing”. Det er året, hvor Coca-Cola finder sig selv i sin moderne form og med musikken, der hører til. Alle kender jinglen, som blev indsunget af The Fortunes: “Coca-Cola is it!” Også de rød-hvide farver i logoet blev endegyldigt slået fast som grundfarverne for grafikken i samtlige reklamekampagner fra nu af og i al evighed.

Verdens mest succesfulde reklamefilm (1971)

Hvis man kan sige ’verdens mest succesfulde reklamefilm’ om nogen reklamefilm, så er det den her:  “I’d like to buy the world a Coke” fra 1971. Filmen viser unge mennesker fra alle lande, kulturer og racer, der mødes på en bakketop og synger sammen. Og budskabet er enkelt: “I’d like to teach the world to sing in perfect harmony, I’d like to buy the world a Coke and keep it company.” Kærlighed, fællesskab og harmoni på tværs af alle skel – det er nu, hvad Coca-Cola står for. Det var også, hvad ungdomsoprøret stod for – “Peace, love and understanding” – og Coca-Cola gjorde sig på den måde til en del af ungdomskulturen, hvor netop musikken står i centrum for fællesskabet. Verden er ikke mere alene: “I’d like to buy the world a Coke and keep it company.”

CoCa-Cola isbjørne (1993)

Hvad skal man gøre, når verden har taget ens julemand så meget til sig, at den nærmest ikke mere tilhører en selv? Well, oppe på Nordpolen lever der også … isbjørne! i 1993 udsender Coca-Cola den første af en række animerede reklamefilm med nogle godmodige og nuttede isbjørne som led i kampagnen “Always Coca-Cola”, der bliver en af deres største succeser. Coca-Cola har altid været kendetegnet ved at være på forkant – også på den tekniske side, og man skal huske, at disse computeranimerede reklamefilm er lavet, inden markedet for animationsteknologien begyndte at rykke. Hvornår drikker man Coca-Cola i fællesskab, mens man har det sjovt? i biografen! Det var noget helt nyt, da man i 1993 satte sig i biografsædet; frem på lærredet tonede nogle livagtige isbjørne, som satte sig på isen med en Coca-Cola i hånden og så film i nordlyset. Isbjørnene associerede til ’ice-cold’ – og er lige så hvide som julemandens skæg – og Coca-Cola forvandlede dem til varme og venlige væsener, som vi kan spejle os i med alle vores familieværdier og barnlige sjæle i behold.

Thee Happiness Factory (2009)

“Open Happiness” fra 2009 vender på mange måder tilbage til rødderne fra 1971. Musikken spiller igen en central rolle – i samarbejde med bl.a. Cee-Lo fra Gnarls Barkley – og sangen blev udsendt som single og musikvideo på MTV side om side med tv-reklamen.          

Coca-Cola forbinder sig med ungdomskulturen i dag, og selv om der er langt til blomsterbørnene, så minder det psykedeliske univers i animationsfilmen “Happiness Factory” faktisk ikke så lidt om den tid. Måske mødes man ikke længere på en bakketop, men i stedet gennem sociale medier, og en god del af kampagnen foregår på internettet. Fællesskabet er imidlertid det samme, og det er det energiske og livsglade budskab også. Før, som nu handler det om at være positiv og åben: åben for nye idéer, åben for andre mennesker. Hvis man er lidt nede og gaber, så er det flaskeånden, som møder en, når man åbner en Coca-Cola og får en tur gennem “The Happiness Factory”.

  • Knud Romers guide til 125 års reklamemagi blev første gang bragt i avisen HAPPY DAYS, som blev udarbejdet i anledning af brandets 125-årsfødselsdag i 2011. Knud Romer medvirker sammen med flere andre kendte danske personligheder i avisen, hvor han, foruden gennemgangen af Coca-Cola reklamehistorien, også kommer med en særlig fødselsdagshilsen.
  • Knud Romer er kendt som en dansk reklamemand og forfatter. I 2006 udgav han succesromanen Den som blinker er bange for døden. Bogen gav ham flere priser, herunder boghandlernes hæder, De Gyldne Laurbær. Knud Romers nye roman Kort over Paradis udkom den 8. juni 2018.