By: Jay Moye | 19 Jan 2016

I starten af forrige år gennemførte Coca-Cola i Storbritannien og i andre lande i Vesteuropa et markant skift i deres markedsføringsstrategi med annonceringen af, at alle fire cola-versioner ville blive markedsført under ét brand. Coca-Cola har med afsæt i selskabets succes annonceret, at det vil rulle strategien globalt ud og har lanceret en ny kreativ kampagne og tagline, “Taste the Feeling” som led i denne strategi.

Chief Marketing Officer Marcos de Quinto, som løftede sløret for one brand-strategien, sagde i dag ved en mediebegivenhed i Paris, at strategien udvider kapitalen og den ikoniske appel ved verdens nr. 1 brand inden for læskedrikke til Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero og Coca-Cola Life. Strategien understreger også selskabets ønske om at tilbyde valgfrihed, så forbrugerne får lige den variant Coca-Cola , der passer bedst ind i deres smag, livsstil og kostvaner – med eller uden kalorier, med eller uden koffein.

Se billedgalleriet i fuld skærm


“Vi styrker det image, at Coca-Cola er for alle,” sagde de Quinto. “Coca-Cola er ét brand med forskellige varianter, som alle deler samme værdier og visuelle ikonografi. Folk vil have deres Coca-Cola på forskellige måder, men uanset hvilken variant, de vil have, vil de have et Coca-Cola -brand, der smager fantastisk og er forfriskende.”

Med “Taste the Feeling” ønsker vi at genoplive grundtanken om, at det at drikke en Coca-Cola – hvilken som helst Cola – er en simpel fornøjelse, der gør dagligdagens øjeblikke mere specielle. Hvor Coca-Colas prisvindende “Open Happiness”-kampagne lænede sig kraftigt op ad, hvad brandet har stået for i de seneste syv år, vil “Taste the Feeling” bruge en universel historiefortælling med produktet i centrum, der skal afspejle både de funktionelle og de følelsesmæssige aspekter af Coca-Cola -oplevelsen.



“Vi har med tiden fundet, at jo mere vi positionerer Coca-Cola som et ikon, desto mindre bliver vi,” siger de Quinto. “Det, der gør Coca-Cola stor, er, at det er en simpel fornøjelse – så jo ydmygere vi er, desto større er vi. Vi vil gerne være med til at minde folk om, hvorfor de elsker produktet lige så meget, som de elsker brandet.”

Den fuldt integrerede “Taste the Feeling”-kampagne – som vil blive rullet ud over hele verden i løbet af 2016 – bruger autentisk historiefortælling, der skal fejre oplevelsen af at drikke en iskold Coca-Cola. Coca-Cola står helt centralt i hvert aspekt af det, som Rodolfo Echeverria, der er Vice President, Global Creative, Connections & Digital, kalder “følelsesmæssig produktkommunikation.”

“Vi går fra “Open Happiness” til at udforske den rolle, som Coca-Cola spiller for lykke,” tilføjede han. “Vi gør simple hverdagsoplevelser mere specielle.”

Et internationalt netværk af reklamebureauer er i gang med at udvikle arbejdet omkring “Taste the Feeling”-kampagnen Fire bureauer – Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore og Ogilvy & Mather – producerede i starten 10 tv-reklamer, materiale til digitale medier, trykte annoncer, outdoor- og butiksreklamer. Seks yderligere butikker vil komme med kreative input, efterhånden som kampagnen skrider frem.

Tv-reklamerne, hvoraf de seks vil blive lanceret i dag, og kan ses på YouTube-spillelisten nedenfor, giver et intimt indblik i universelle historier, følelser og hverdagsøjeblikke, som folk er fælles om, mens de nyder Coca-Cola. Ved afslutningen af hvert spot forenes familien af Coca-Cola -produkter under den ikoniske røde Coca-Cola -skive. Der er blevet produceret adskillige alternative versioner af reklamerne med lokale medvirkende og kulturelt relevante vignetter.



Kampagnen sparkes i gang med det overordnede reklamespot, “Anthem,” som præsenterer en række øjeblikke, der har en Coca-Cola som samlingspunkt, f.eks. skøjteløb med venner, den første date, det første kys og den første kærlighed.

Musik spiller en central rolle i alle “Taste the Feeling”-budskaber. En sang produceret af den svenske kunstner og producent Avicii, som sangeren Conrad Sewell har lagt sin soul-fyldte stemme til, fungerer som “Taste the Feeling”-kampagnens signatursang. En første akustisk version fra Sewell vises i forskellige tv-spots for den nye kampagne, herunder “Anthem”, og leadsinglen med Avicii vil blive frigivet snart. Avicii vil også senere i år producere yderligere udgivelser af “Taste the Feeling” for Coca Colas UEFA EURO 2016- og Rio 2016 OL-kampagne.

“Taste the Feeling” indeholder desuden en ny audiosignatur, der er inspireret af lyden fra oplevelsen af at nyde en Coca-Cola – kapslen, der springer af, den perlende brus og til sidst lyden af nydelsen. Mnemonic'en, der skabes i partnerskab med Deviant Ventures, erstatter den femtone-melodi, der fandtes i “Open Happiness”-kampagnen.

“Taste the Feeling” tager afsæt i betagende visuelle historiefortællinger gennem mere end 100 billeder, der er taget af de berømte modefotografer Guy Aroch og Nacho Ricci. Billederne, der vil blive vist i trykte annoncer, outdoor-reklamer, i butikker samt på digitale medier, bruger en visuel stil à la “Norman Rockwell Meets Instagram”, der indfanger autentiske, ikke-indstuderede øjeblikke på en nutidig måde, som Echeverria forklarede. Hvert shot kombiner velkendte Coca-Cola -ikoner, som konturflasken og den røde skive, med elementer af både intimitet og mystik.

Coca-Cola står i centrum af hvert øjeblik, og uden den er der ikke nogen historie. Billederne er beskåret på en måde, så der zoomes ind på Coca-Cola -flasken, mens der fortsat fortælles en historie.

“Fotografiet afbilder øjeblikke mennesker imellem, der udvisker grænserne mellem, hvem mennesker er, og hvad de holder af at gøre,” siger James Sommerville, Vice President for Global Design. “I alt det kreative spiller Coca-Cola en hovedrolle på scenen og forbedrer billedernes farve, karakter og følelsesudtryk. Hver eneste interaktion er unik og gjort mere speciel gennem nydelsen af en Coca-Cola, en hvilken som helst Coca-Cola.”

Billederne viser et facetteret tværsnit af mennesker fra hele verden, mens de nyder “deres” Coca-Cola i simple dagligdags øjeblikke.

“Vi ønsker at bringe brandet tættere på folk gennem disse billeder,” tilføjer Echeverria. “Vi ønskede også at lade dem stå åbne for fortolkning, så i mange tilfælde afslutter et foto måske ikke hele fortællingen.”